Tout le monde parle de l'importance du marketing en ligne de nos jours. Mais que signifie exactement le marketing en ligne et quelles sont les différentes activités marketing qui en relèvent ? Comment promouvoir votre entreprise grâce au marketing en ligne ? Et quels termes de marketing en ligne devez-vous connaître ? Dans cet article, on souhaite vous donner un aperçu à 360°.
Le parcours du client : du visiteur au client
Derrière l'objectif du marketing de performance se cache le désir primordial de générer des ventes, des inscriptions ou des prospects. Mais tous les visiteurs de votre site web ne deviennent pas automatiquement des clients. Au contraire : vos clients ont souvent un long parcours derrière eux. Ils peuvent avoir recherché les produits ou services sur différents sites, les avoir comparés avec leurs fournisseurs (revendeurs), puis s'être décidés pour un produit ou un service.
Dans le marketing en ligne, ce parcours du client est appelé "parcours client". Ce parcours du client est d'autant plus long que le risque perçu par le client associé à un achat incorrect est élevé. Le parcours le plus long d'un client B2C est la planification d'un voyage et les réservations associées. Tous les parcours clients ne sont pas forcément réussis d'un point de vue commercial et ne débouchent pas sur un achat. Certains clients potentiels se détournent en cours de route et décident de prendre un autre chemin. Pour mieux visualiser la manière dont les clients sont générés, il existe ce que l'on appelle un entonnoir. Un grand nombre de visiteurs ou de prospects sont déversés dans cet entonnoir au sommet (entonnoir supérieur) et quelques-uns d'entre eux ressortent ensuite au bas de l'entonnoir en tant que clients (entonnoir inférieur).
Entre l'extrémité supérieure et l'extrémité inférieure de l'entonnoir, vos visiteurs passent par différentes stations, qui peuvent être représentées schématiquement dans le modèle dit AIDA. Ce modèle de processus simplifié de décision d'achat a été développé par Elmo Lewis en 1898 et est toujours utilisé en marketing aujourd'hui. Comme vous pouvez le voir dans la figure ci-dessous, AIDA correspond aux étapes Attention, Intérêt, Désir et Action, qu’on explique brièvement ci-dessous.
Le visiteur a donc été converti en client, mais ce n'est pas la fin de son voyage, le modèle AIDA l'est. Il est donc utile d'envisager un deuxième modèle commun pour le parcours du client :
Créez donc une feuille de route pour vos prospects qui voyagent et essayez de les diriger spécifiquement du contenu d'une phase vers le contenu de la phase suivante afin qu'ils descendent de plus en plus profondément dans votre entonnoir.
Il est important de savoir que la plupart des clients ont environ sept points de contact avec votre marque avant d'effectuer un achat. Proposez-leur donc différents moyens d'entrer en contact avec votre marque à chaque étape. Et gardez toujours à l'esprit que, malgré toute votre stratégie, il ne s'agit que de modèles : certains parcours clients sont sauvages et désordonnés, et passent d'une étape à l'autre.
Les disciplines du marketing en ligne
Le marketing en ligne comprend de nombreuses disciplines différentes, qui sont généralement combinées dans un marketing mix. Dans ce qui suit, on aimerait vous présenter les disciplines les plus importantes.
SEO
Lorsque des utilisateurs viennent sur votre site, ce trafic d'utilisateurs est appelé trafic. Le trafic qui arrive sur votre site par le biais de publicités payantes est appelé trafic payant, et le trafic qui provient d'activités non payantes est appelé trafic organique. Dans les deux cas, les utilisateurs ont recherché un terme sur un moteur de recherche comme Google, Bing ou DuckDuckGo. Dans le cas du trafic organique, cependant, ils ont ensuite cliqué sur l'un des résultats de recherche non payants. Ce trafic organique non rémunéré est la raison d'être du référencement, car le fait d'être trouvé sur Google avec votre page sur un sujet pertinent peut vous apporter beaucoup de visiteurs sur votre site Web. Surtout si vous êtes en position 1 ou 2 sur Google pour un terme de recherche fréquemment entré qui décrit votre produit ou service avec le moins de gaspillage possible. Outre la position (classement) et le volume de recherche sur le terme, il est donc crucial de connaître le degré de correspondance entre le terme de recherche (mot clé) choisi par l'utilisateur, la présentation du résultat de recherche (snippet) et la pertinence de la page de destination. L'optimisation des moteurs de recherche est durable lorsque l'utilisateur peut résoudre efficacement sa tâche sur le site web (achèvement de la tâche).
SEO signifie Search Engine Optimization (optimisation des moteurs de recherche). L'objectif est de faire en sorte que votre propre contenu pertinent apparaisse en bonne place dans les moteurs de recherche. Les algorithmes que les moteurs de recherche utilisent pour déterminer quelle page apparaît pour quelle requête de recherche et à quelle position sur la page de résultats de recherche sont probablement parmi les secrets d'entreprise les mieux gardés. L'optimisation des moteurs de recherche n'est donc pas une discipline vraiment exacte. Les optimiseurs de moteurs de recherche (SEO) essaient de déterminer ce qu'il faut mettre sur une page web et comment le mettre sur une page web afin d'atteindre le sommet. Ceux qui y parviennent sont rapidement célébrés lors des événements du secteur, comme une petite étoile. C'est notamment pour cette raison que la scène du référencement est considérée comme la partie la plus brillante de l'industrie du marketing en ligne. Malheureusement, les algoritmes changent aussi régulièrement avec de prétendues mises à jour, auxquelles l'industrie donne parfois des noms très imaginatifs, comme la "mise à jour Colibri ", la "mise à jour Penguin" ou la "mise à jour BERT". Seule la "mise à jour Panda" a été nommée d'après un vrai développeur, c'est ce que dit la légende. Après les mises à jour, les anciennes stars de l'industrie sont rapidement en chute libre jusqu'à ce qu'elles parviennent à s'en sortir grâce à des changements dans le procès.
SEA
Les moteurs de recherche comme Google offrent également la possibilité de placer une annonce et de la cibler sur le terme de recherche saisi. Surtout si votre site n'a pas encore atteint une bonne position dans les résultats de recherche organique (le référencement prend du temps !), il peut être utile d'utiliser ces résultats de recherche payants. Sinon, votre site ne sera pas du tout trouvé pour le mot clé en question. Ces annonces, c'est-à-dire la publicité dans les moteurs de recherche, sont appelées SEA ou Search Engine Advertising. Chez Google, vous créez et gérez votre publicité sur les moteurs de recherche dans le gestionnaire de publicité Google Ads. Vous pouvez y réserver des annonces pour n'importe quel mot clé, mais on a deux conseils importants à vous donner.
La publicité par moteur de recherche consiste à inciter les utilisateurs à cliquer sur votre annonce tout en générant le plus grand nombre possible d'inscriptions, de transactions, de ventes ou d'engagements à un faible coût.
Publicité par affichage
La publicité par affichage est un format publicitaire graphique numérique. Un sous-domaine très répandu ici est celui des bannières publicitaires. Vous connaissez certainement les images intégrées, les vidéos, les bannières ou les animations, qui sont intégrées sur de nombreux sites web, par exemple dans les marges et qui font la publicité de marques et de produits. Ils peuvent être solidement ancrés dans une certaine zone d'un site web, mais il existe aussi d'autres variantes : parfois, les animations/bannières s'étendent sur l'ensemble du site Web pendant un court instant ou elles suivent le curseur comme des bannières de souris. Si un utilisateur clique dessus, il est dirigé vers le site web de l'annonceur via un lien. Mais même si l'utilisateur ne clique pas, il peut quand même avoir remarqué et vu les graphiques publicitaires. Les objectifs typiques de la publicité par affichage sont l'image de marque, la sensibilisation ou les ventes. Avec la publicité par affichage, l'annonceur décide des types de sites web sur lesquels il souhaite afficher ses bannières pour atteindre son public cible. Le financement se fait soit par le prix du millier de contacts, où un montant fixe est payé pour 1000 impressions, soit par le coût par clic ou le coût par lead.
Marketing d'affiliation
Le marketing d'affiliation décrit un système de commissions. Comme la publicité par affichage, le marketing d'affiliation est utilisé pour faire la publicité de sa propre boutique en ligne ou de sa marque sur des sites Web tiers. Toutefois, la facturation est différente : l'exploitant du site web (affilié) ne reçoit une commission de l'exploitant du magasin (commerçant) que si les utilisateurs qui ont accédé à la boutique en ligne à partir du site web externe via le lien publicitaire achètent effectivement quelque chose. Afin de pouvoir effectuer ce suivi, les utilisateurs sont suivis par un cookie lorsqu'ils cliquent sur le lien. Le lien publicitaire sur le site Web de l'affilié peut avoir une apparence très différente et peut également être caché dans une bannière publicitaire, par exemple.
Marketing des médias sociaux
Le marketing des médias sociaux désigne les activités organiques et payantes des entreprises sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn ou Xing. Contrairement à l'utilisation privée, l'accent est mis ici sur la réalisation de certains objectifs de l'entreprise, comme attirer l'attention (atteindre de nouveaux clients), renforcer la fidélisation des clients et conserver les clients existants, créer une marque et une image pour l'employeur, générer des prospects ou, bien sûr, réaliser des ventes. Les différents réseaux sociaux peuvent être divisés en plusieurs types :
Les frontières entre LinkedIn, Facebook et Instagram, notamment, sont de plus en plus floues.
Les médias sociaux comme Facebook offrent des possibilités extrêmement variées, notamment en termes de publicité. Contrairement à la publicité imprimée ou télévisée, vous pouvez réduire énormément votre gaspillage en diffusant vos annonces uniquement auprès de votre groupe cible. Vous pouvez non seulement sélectionner des personnes en fonction de leurs données démographiques, mais aussi en fonction de leurs centres d'intérêt. C'est ce qu'on appelle le ciblage.
Les réseaux sociaux sont des plateformes sur lesquelles naît la viralité. Chacun peut y publier et exprimer son opinion et ces contenus sont affichés aux connaissances respectives. S'ils interagissent avec le contenu, le message peut également "sauter" aux connaissances des connaissances, etc. Grâce à cette interaction, les messages (de marketing) peuvent être diffusés extrêmement rapidement et de manière (économique) efficace. Le revers de la médaille, ce sont les réclamations publiques des clients à petite échelle ou les shitstorms, les demi-vérités ou simplement les fausses affirmations à grande échelle, qui ne sont plus soumis à aucun contrôle journalistique institutionnel sérieux, en particulier dans le domaine de l'information politique.
Avec l'essor des réseaux sociaux, une autre discipline du marketing en ligne a vu le jour : La promotion de produits et services par, très connectés dans les médias sociaux, des influenceurs (marketing d'influence). Cette nouvelle forme de publicité "éditoriale" fonctionne toujours très bien lorsque la personne qui présente les produits et services des entreprises est considérée comme crédible par ses fans et que les produits et services correspondent à sa personnalité (authenticité). Voir également l’article de blog sur le sujet.
Marketing par e-mail
L'email marketing est un outil de marketing direct, car il vous permet de vous adresser "directement" aux clients sur une base 1:1, ou à la gestion de la relation client (CRM), si les destinataires sont vos propres clients. Pour pouvoir écrire aux clients par courrier électronique, vous avez légalement besoin de leur consentement, qui ne peut être implicitement supposé que très rarement. C'est pourquoi le marketing par courriel est souvent considéré comme faisant partie du marketing de permission.
Au mieux, vos courriels sont envoyés à l'aide d'un outil de marketing par courriel. Cela vous offre plusieurs avantages : vous pouvez adresser chaque destinataire avec son nom personnel. Si vous souhaitez aller encore plus loin dans la personnalisation, il est également possible, selon l'outil, de regrouper vos contacts en fonction de leurs intérêts ou de la phase du processus de décision d'achat, par exemple, et d'envoyer ainsi aux utilisateurs un contenu spécifiquement adapté à leurs besoins.
En outre, vous pouvez utiliser l'outil de marketing par courriel pour mesurer combien de personnes ont lu votre courriel et combien d'entre elles ont suivi le bouton d'appel à l'action intégré et ont cliqué dessus. Cela fonctionne particulièrement bien avec Google Analytics si vous utilisez des liens balisés vers votre site Web dans la newsletter. En effet, vous êtes alors en mesure de voir comment les utilisateurs qui ont trouvé votre site Web par le biais de votre courriel se déplacent vers votre site Web.
La création d'une liste de diffusion et d'une lettre d'information est judicieuse pour de nombreuses raisons. On tient toutefois à souligner le taux de conversion élevé du marketing par e-mail et le fait que l'e-mail est l'un des rares moyens de s'adresser directement à vos utilisateurs sans passer par une plateforme intermédiaire comme Facebook, YouTube ou Google. Ici, vous êtes totalement indépendant, tout comme sur votre site web.
Le site web est votre sanctuaire de marketing en ligne
Tous vos efforts de marketing en ligne, qu'il s'agisse de référencement, de SEA, de médias sociaux ou de marketing par courriel, doivent en fin de compte avoir un seul objectif : Attirer les utilisateurs sur votre site web. C'est le cœur central de votre marketing en ligne, car c'est là que vos visiteurs se transforment en clients. Et ce n'est pas si facile. C'est pourquoi vous devez prendre le temps d'optimiser constamment votre site web.
Marketing de contenu
Dans le marketing de contenu, vous essayez d'attirer l'attention de votre groupe cible sur votre entreprise à l'aide d'un contenu consultatif, informatif ou divertissant. Pendant longtemps, la rédaction et le marketing en ligne ont été des disciplines distinctes. Avec l'essor de plateformes telles que Google, Facebook et autres, le message et la manière dont il est capté par l'utilisateur (médias sociaux) ou trouvé (Google) est devenu un levier très important du marketing en ligne. Dans ce sens, le contenu ne répond pas seulement à des objectifs transactionnels ou de valorisation de la marque, mais améliore également la possibilité de trouver ou de découvrir les entreprises.
Le contenu joue un rôle crucial dans l'entonnoir supérieur et inférieur pour un marketing réussi. Ils amènent les utilisateurs sur le site de l'entreprise à un stade très précoce du processus de décision d'achat. Mais ils donnent également les bons signaux dans une phase tardive, afin que le client décide pour sa propre entreprise et non pour le concurrent.
Générer une valeur ajoutée et des avantages pour votre groupe cible par le biais du contenu, par exemple en offrant une aide/des explications pour un problème/une question pertinente, est l'une des approches importantes du marketing de contenu. Cela se fait souvent sous la forme d'articles de blog, qui doivent ensuite être trouvés sur Google pour les mots clés pertinents. Le marketing de contenu se situe donc très haut dans l'entonnoir. Les visiteurs de votre blog doivent d'abord simplement vivre une expérience utilisateur positive avec vous et peut-être revenir sur votre blog en cas de problème ultérieur. En revanche, le contenu des pages détaillées de l'entonnoir inférieur, avec un appel à l'action clair, devrait augmenter le taux de conversion en conséquence.
Dans le marketing de contenu stratégique, les silos individuels tels que le référencement, les médias sociaux, les relations publiques, le marketing de contenu, etc. sont démantelés au sein de l'entreprise et une stratégie de contenu commune est poursuivie. Un sujet commun est communiqué sur les différents "canaux", c'est-à-dire sur le blog ainsi que dans les médias sociaux et dans le communiqué de presse.
Publicité native
La publicité native décrit une forme de publicité dans laquelle la publicité n'est plus (ou du moins difficilement) reconnaissable comme telle par l'utilisateur. La publicité s'adapte à l'apparence du format média respectif. Dans sa forme originale, la publicité native s'inscrit dans le cadre du marketing de contenu : Ici, les articles sponsorisés s'inscrivent dans l'environnement des contributions éditoriales. En préparant les articles payants avec des textes, des graphiques et des vidéos informatifs et moins promotionnels, ceux-ci offrent également une valeur ajoutée à l'utilisateur et ne sont pas seulement une publicité maladroite. Néanmoins, la publicité native reste controversée, car la publicité est difficilement reconnaissable comme telle par l'utilisateur, malgré le marquage obligatoire. Outre les annonces natives sous forme de contributions textuelles, cette forme de publicité existe également dans d'autres domaines du marketing en ligne : sur les réseaux sociaux tels que Facebook, par exemple, il est possible de diffuser, moyennant paiement, un post organique d'une entreprise auprès d'un groupe cible plus large, comme une publicité. La différence : le post publicitaire payant conserve son apparence organique et est difficilement reconnaissable comme une publicité pour l'utilisateur dans la chronologie. Le système Native Ads a également des répercussions dans le domaine des annonces Google, car les résultats de recherche payants sont désormais difficiles à distinguer des résultats de recherche organiques en termes d'apparence.
Utilisabilité
La convivialité décrit la facilité d'utilisation d'un site web. Bien entendu, son utilisation doit être aussi intuitive que possible. Ici, le principe s'applique : "ne me faites pas réfléchir." Une bonne utilisabilité fait partie d'une bonne expérience utilisateur (UX). Il s'agit de l'impression générale que l'utilisateur retire de votre site web et de l'ensemble de votre offre. Les autres facteurs d'une expérience utilisateur réussie sont, par exemple, le design, la présentation de vos produits et l'image de marque de votre entreprise, mais aussi d'autres points de contact avec le client, comme le service clientèle. Pour savoir comment votre site web est reçu par vos utilisateurs, des tests dits d'utilisabilité sont appropriés. Vous pouvez les utiliser, par exemple, comme un ami.
Optimisation des conversions
L'optimisation des conversions (CRO) désigne les mesures visant à améliorer le taux de conversion de votre site web, c'est-à-dire à augmenter le pourcentage de vos visiteurs qui deviennent effectivement des clients. Comment inciter vos visiteurs à acheter ? Quel appel à l'action est le plus efficace ? L'inclusion d'une vidéo explicative sur la page du produit peut-elle augmenter les ventes ? Ce sont des questions qui concernent l'optimisation de la conversion.
Les réponses se trouvent sur une page relativement grande avec ce que l'on appelle des tests A/B. Ici, deux variantes ou plus d'une page à tester sont construites et testées l'une par rapport à l'autre en direct avec de vrais utilisateurs. Les visiteurs se voient ensuite présenter de manière aléatoire la page de destination A ou B de manière permanente. La question qui se pose maintenant est de savoir quelle page de renvoi obtient un taux de conversion plus élevé. Le test est exécuté jusqu'à ce que suffisamment de données aient été collectées pour faire des déclarations statistiquement significatives. C'est également la raison pour laquelle cette méthode ne convient qu'aux grandes pages. L'utilisation des petits sites est trop faible pour que ces différences soient statistiquement significatives. Les petits sites doivent utiliser les méthodes de test de convivialité et s'approcher du résultat optimal de cette manière. La CRO est également souvent considérée comme faisant partie de l'optimisation de l'utilisabilité et de l'UX.
Mesure, optimisation et coordination des disciplines de marketing en ligne
Le marketing en ligne est synonyme d'apprentissage permanent et l'énorme avantage par rapport au marketing conventionnel est la mesurabilité de presque tout, et ce en temps réel. Par conséquent, l'une des maximes est qu'il est préférable de simplement essayer plutôt que d'en discuter pendant longtemps et d'essayer d'estimer théoriquement si quelque chose pourrait réussir ou non.
La collecte de données : analyse du Web
L'objectif de l'analyse web est de comprendre le comportement des visiteurs de votre site web. En collectant, analysant, interprétant et visualisant les données, vous pouvez examiner en détail le comportement des utilisateurs et découvrir, par exemple, d'où viennent vos visiteurs sur le site web, combien de temps ils restent avec vous (temps de séjour) et par quels chemins les utilisateurs deviennent des clients. Vous pouvez trouver les points faibles de votre site web, les problèmes dans votre marketing en ligne et vos campagnes et ainsi améliorer l'efficacité de votre site et de votre marketing en ligne. L'analyse et l'optimisation des données sont toujours basées sur des chiffres clés importants. Pour chaque discipline du marketing en ligne, différentes mesures sont importantes. Ces chiffres clés pertinents, qui sont utilisés pour évaluer dans quelle mesure les objectifs fixés ont été atteints, sont appelés KPI. Les principaux indicateurs clés de performance du marketing en ligne peuvent être répartis dans des groups.
L'outil d'analyse web le plus connu est probablement Google Analytics.
Le cycle du marketing en ligne
Dans le cycle de marketing en ligne, les données sont collectées (suivi), traitées et analysées. Les mesures sont élaborées sur la base des données, mises en œuvre et mesurées à nouveau (changements). Puis le cycle recommence. Ces cycles d'optimisation ne sont pas nouveaux. Dans la publicité traditionnelle, elles prenaient simplement un temps incroyablement long par rapport à la publicité numérique et, souvent, la collecte de données était déjà trop complexe et coûteuse pour même commencer le cycle. Dans le marketing en ligne, les résultats peuvent être estimés en quelques heures ou quelques jours tout au plus et les cycles d'optimisation peuvent être exécutés à une fréquence très élevée et à un coût quasi nul.
Les entreprises deviennent ainsi agiles et peuvent apprendre incroyablement vite (voir aussi growth hacking). Cette approche est non conventionnelle, extrêmement flexible et ne correspond pas au paradigme du marketing classique, qui était très axé sur la planification à moyen et long terme. L'un des principaux facteurs de réussite du marketing numérique.
Médias propriétaires, médias rémunérés et médias payants
L'une des approches les plus courantes pour examiner les canaux de marketing en ligne et les harmoniser est celle des médias possédés, gagnés et payés.
Alors que le terme "Owned Media" englobe tous vos propres canaux, le terme "Earned Media" désigne une forme de bouche à oreille et le terme "Paid Media" désigne la publicité payante. Classés, les différents canaux de commercialisation se présentent comme suit :
Les stratégies de marketing en ligne formulées sur la base de cette classification visent une interaction optimale de ces trois disciplines et un ordre chronologique optimal entre les médias détenus, payés et gagnés.
Les canaux payants, par exemple, ne sont pas jugés uniquement en fonction de leur impact direct sur les ventes, mais également en fonction de l'impact qu'ils ont sur les médias acquis et les médias propriétaires (par exemple, les inscriptions à la newsletter, les nouveaux fans sur Facebook)
La critique de cette approche est que la classification de l'optimisation des moteurs de recherche, par exemple, n'est pas tout à fait claire, car son efficacité ne dépend pas de l'utilisateur mais d'un tiers, le moteur de recherche et ses algorithmes. La valeur économique de ses propres fans sur Facebook et sur d'autres plateformes dépend également de l'algorithme de la plateforme concernée. Ces dernières années, cependant, ce chiffre a continuellement diminué en raison des mises à jour des algorithmes. Les entreprises atteignent de moins en moins leurs propres fans avec leurs propres messages "organiques" sur les canaux sociaux.
Les stratégies d'entreprise qui se sont trop appuyées sur ce concept sont tombées à plat. Les fans et les adeptes des médias sociaux ne font pas vraiment partie de la propriété de l'entreprise, mais sont au mieux "loués" au sens figuré, avec le danger constant d'une augmentation du loyer. Mais il ne faut pas construire sa maison (stratégie commerciale durable) sur un terrain loué à des conditions de location aussi incertaines.
Push Marketing et Pull Marketing
Une approche un peu plus simple et peut-être plus pragmatique consiste à diviser les canaux en canaux de marketing push et pull.
Il existe désormais des produits et des services que les utilisateurs ne recherchent pas. Mais s'ils connaissaient l'existence de votre produit ou service, ils envisageraient de l'acheter et entameraient un processus de décision d'achat. La demande pour de tels produits et services ne peut être déclenchée que par le push marketing. Il est souvent judicieux d'accompagner cette démarche d'un "pull marketing", afin d'éviter de lancer des processus d'achat par le biais du "push marketing", que votre concurrent "emballe".
D'autre part, certains produits et services ont déjà un volume de recherche suffisant et vous pouvez déjà générer des ventes uniquement par la publicité sur les moteurs de recherche dans l'entonnoir inférieur. Le push marketing est alors souvent utilisé dans le but d'intéresser encore plus d'utilisateurs à votre produit ou service et d'obtenir l'engagement du vendeur le plus tôt possible dans le processus de décision d'achat.