Le marketing de contenu à l’intérieur d’une pièce de marketing de contenu, c’est-à-dire du marketing de méta-contenu. C’est exaltant, n’est-ce pas ? De toutes les vagues de victoires passées de ces dernières années, celle-ci est peut-être la plus fréquentée et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Un bon demi-siècle de bombardement à base d’impératifs : achetez, mangez, regardez, écoutez, ont finalement rendus imperméables aux commandes et immunisés contre l’attrait du point d’exclamation, et on a appris à rechercher du contenu pertinent en fonction des intérêts et à construire des propres opinions. Il s’ensuit que, du point de vue satanique d’un spécialiste du marketing, c’est parmi ce contenu pertinent que se trouvent les meilleures opportunités de revenus, et on veut tous plonger dans ce gâteau apparemment inépuisable et s’en assurer une part.

C’est là, cependant, que les problèmes commencent. Rien que sur WordPress, environ deux millions d’articles sont publiés chaque jour. Même si l’on divise le contenu par catégories et par langue, le niveau moyen de bruit autour de chaque sujet est très élevé et le fait de publier du contenu ne garantit en rien la diffusion, et encore moins l’impact positif de ce dernier. Bien sûr, il existe une infinité d’outils permettant de mesurer l’efficacité de chaque article et certains d’entre eux méritent d’être passés en revue, plus tard, mais avant de se demander quels articles ont généré des ventes ou des inscriptions à votre liste de diffusion, il convient de se demander comment on assemble le contenu et de se demander si ce qu’on écrit mérite d’être lu. On fait cela constamment : une angoisse sans fin.

A. Modérer l’estime de soi en relisant Douglas Adams

On commence par mettre les choses au clair : on ne fournit pas d’informations vitales à qui que ce soit. On peut peut-être dire quelque chose d’utile, donner une opinion intéressante, communiquer aux lecteurs quelque chose qu’ils ne savaient pas, mais dans la plupart des cas, le web ne changerait pas radicalement de visage si quelqu’un embarquait en bloc sur une arche et envoyait dans l’espace comme le tiers inutile de la population dans le restaurant de la fin de l’univers de Douglas Adams. Pourquoi, alors, lire un blog ? Il y a deux possibilités : soit ce blog contient des informations qu’on ne pourrait pas trouver ailleurs, soit il est tout simplement agréable à lire. La première catégorie comprend les blogs dont les responsables ont réalisé ou fait réaliser des études de marché ou rapportent un témoignage direct sur des événements ou des situations et, dans une moindre mesure, les blogs qui fournissent des tutoriels et des indications d’utilité pratique. Si vous n’appartenez pas à cette catégorie, il n’y a absolument rien de mal à cela, n’ayez pas honte et essayez au moins d’être en bonne compagnie. Une opinion peut être tout aussi intéressante qu’une information, à condition qu’elle soit présentée pour ce qu’elle est, c’est-à-dire une opinion et non un fait, et qu’elle soit exprimée de manière agréable et avec du langage. Marketing de contenu vidéo : la qualité compte. C’est vraiment le cas.

Les vidéos sont un merveilleux outil de marketing, d’une efficacité inégalée, elles représentent l’avenir et bientôt on sera tous des vloggers. Non. Et pas seulement parce qu’il y a des moments où l’on est plus enclin à regarder une vidéo et d’autres où l’on est plus enclin à lire un blog, mais simplement parce que la quantité de vidéos de très mauvaise qualité qui sont produites risque de générer encore plus de bruit et de rendre plus difficile de se faire remarquer avec une vidéo qu’avec un blog. La production d’une vidéo exige des compétences qui vont au-delà de la capacité à trouver un keygen pour Premiere. On ne parle pas seulement des compétences techniques nécessaires à l’édition, mais surtout de la capacité à structurer le contenu de manière intéressante, à construire les images de manière agréable et à adapter le langage au support que vous avez choisi. Un exemple concret : il n’y a pas longtemps, on a vu un test vidéo de l’Apple Watch sur la chaîne You Tube du Wall Street Journal : ceci.

Poussé par le désir de partager un contenu pertinent avec ses collègues italiens fétichistes d’Apple : on n’entre pas dans cette discussion, c’est comme une foi de football, il faut juste l’accepter, on a cherché un équivalent italien sur les canaux sociaux des magazines technologiques les plus populaires. On l’a trouvé. Mais on ne la publiera pas, car on n’aime pas dire du mal de ses collègues. La vidéo en question, au lieu d’être tournée avec une go-pro, a été filmée par une autre personne, rendant le point de vue beaucoup plus évident et moins excitant. L’éclairage n’a pas été modifié le moins du monde, l’effet est celui d’une vidéo réalisée dans la chambre d’un adolescent avec une caméra de téléphone. La personne portant l’Apple Watch était mal à l’aise en parlant à la caméra, le ton était faux et forcé et le résultat, inévitablement, ennuyeux. Si vous êtes capable de produire une vidéo comme celle du Wall Street Journal et cela ne demande même pas un gros budget, faites-le sans hésiter. Si vous ne l’êtes pas, laissez tomber : concentrez-vous sur l’écriture de choses intéressantes.

B. L’importance de la régularité

Ne faites pas de promesses que vous ne pouvez pas tenir. Cette maxime s’applique dans la vie, mais beaucoup de gens ont du mal à la respecter dans la gestion de leur blog. La régularité et la fiabilité sont essentielles si vous voulez construire une base solide de lecteurs. Lancer une rubrique mensuelle ou hebdomadaire et l’arrêter après quelques numéros parce que vous n’arrivez pas à suivre le rythme de votre emploi du temps chargé, par exemple, n’est pas une démarche intelligente. Fixez-vous plutôt des objectifs de difficulté croissante, sans les communiquer à vos lecteurs, et testez le niveau d’engagement nécessaire pour les atteindre.

Ce n’est que lorsque l’on est sûr de pouvoir maintenir un certain rythme que l’on se met en tête d’annoncer que l’on publiera un billet par mois, trois par semaine, que l’on tiendra une rubrique d’interview bimensuelle, etc. La fiabilité fonctionne même si elle n’est pas explicitement communiquée : si vous postez régulièrement, ceux qui aiment vous lire seront satisfaits de découvrir votre rythme et de consulter vos chaînes en conséquence. Les effets positifs d’une gestion régulière et fiable se répercutent positivement sur tous les aspects du marketing web. L’incohérence, en revanche, est un péché presque impardonnable : décevez vos lecteurs une fois et une centaine d’autres blogueurs et spécialistes du marketing de contenu seront déjà prêts à se disputer leur attention.

C. Écrire un blog inspiré de Kung Fu Panda

Comment se faire remarquer, avec un blog de critique à petit budget, quand le le journal Wall Street déchire votre article sur la montre Apple avec un blog vidéo irrésistible ? S’il y a quelque chose qu’on a appris de vingt ans de films de Kung Fu, c’est que pour gagner une compétition, chacun, même le plus improbable des athlètes, doit découvrir ses forces inimitables et les exploiter. Un grand journal a des besoins et des responsabilités éditoriales beaucoup plus complexes qu’un petit blog, de sorte que tout contenu doit être planifié bien à l’avance.

Un blog a le potentiel d’être plus dynamique, car chaque auteur peut commenter en temps réel les faits les plus pertinents dans son domaine, souvent sans avoir besoin d’obtenir l’approbation du rédacteur en chef. Si la publication est de petite taille, il sera également plus facile d’obtenir un retour direct des lecteurs, d’établir des interactions authentiques et de découvrir ce que vos lecteurs aimeraient ou attendent de votre blog. S’il y a une deuxième chose qu’on a apprise de Kung Fu Panda, c’est que les boulettes sont une bonne raison de faire n’importe quoi et que le hasard n’existe pas.