Le terme “lead nurturing” est appelé à devenir de plus en plus courant dans le langage de ceux qui s’occupent des ventes et, par conséquent, du marketing. Cette expression anglaise décrit la construction et l’entretien de relations avec des clients potentiels qui, même s’ils ne sont pas prêts à acheter au moment où ils entrent en contact avec l’entreprise, ont toutes les caractéristiques pour devenir des clients idéaux dans le futur. Cette relation est fondée sur l’établissement d’un rapport de confiance, favorisé, entre autres, par une information précise et constante sur l’entreprise et ses produits. Certains l’ont appelé une sorte de parade nuptiale, car la première impression ne suffit pas pour faire bonne impression : vous devez faire preuve de fiabilité dans le temps. La plus grosse erreur ? Abandonner le lead nurturing pour essayer de conclure immédiatement la vente, même lorsqu’il est évident que l’interlocuteur n’est pas bien disposé à faire un achat. Le lead nurturing, comme il est évident, est une pratique indispensable, surtout pour les marques qui cherchent à attirer des clients de haut niveau dans le domaine du B2B.

Le point de vue du client

Le premier devoir d’un responsable du marketing et des ventes – et des fonctions de gestion en général – est de comprendre le point de vue du client. Il est presque incroyable de constater à quel point cette étape est difficile pour de nombreuses entreprises. Pourtant, nous sommes tous clients de quelqu’un ou de quelque chose dans notre propre vie, et nous connaissons tous la méfiance du consommateur moderne à l’égard des entreprises qu’il utilise. Nous savons tous que lorsque nous recevons un appel téléphonique proposant une promotion commerciale d’une compagnie de téléphone ou d’une société de services, par exemple, nous devons garder à l’esprit que notre interlocuteur n’a pas notre intérêt à cœur, mais est simplement obligé de conclure une vente. Pour protéger nos intérêts, nous sommes tous conscients qu’il nous appartient de nous informer le plus possible sur une entreprise avant d’effectuer un achat important. La première étape d’une bonne maturation des prospects consiste à comprendre que nos clients potentiels se comportent également de cette manière. En tenir compte et aider le client à obtenir les informations qu’il souhaite, le guider dans ses recherches, c’est construire une relation de confiance.

Communications personnalisées

Une bonne pratique de maturation des prospects commence par une communication réellement personnalisée. Une newsletter peut être un début, mais une fois que l’on connaît le client, ses habitudes, ses besoins et ses comportements, les messages ultérieurs doivent être calibrés aussi précisément que possible sur son profil spécifique. Les communications qui semblent “copiées-collées” sont toujours beaucoup moins efficaces. Un bon début peut être de changer simplement l’expéditeur : n’envoyez pas tous les courriels de la même adresse (surtout s’il s’agit d’une adresse “info”), mais utilisez des adresses de différents départements (par exemple le département des ventes, un département technique spécifique ou même le PDG ou le fondateur). En outre, chaque courriel doit contenir le nom de son destinataire et des informations indiquant clairement que vous savez à qui vous vous adressez.

La bonne information, au bon moment

Le client qui se classe dans la catégorie “pas encore prêt à acheter” a besoin d’informations. Les leur fournir est le meilleur moyen de gagner leur confiance. Ces informations doivent être opportunes, précises et utiles au client, mais aussi le guider dans le processus qui, idéalement, aboutira à la conclusion de la vente. Dans une première phase, visant à accroître la notoriété de la marque, les courriels peuvent contenir des informations générales sur le secteur, des statistiques, des articles pertinents sur les dernières tendances du marché ou les nouvelles technologies disponibles, etc. Plus tard, lorsque le client envisage sérieusement un achat, vous pouvez créer une offre encore plus personnalisée, peut-être en l’invitant à une conférence, un webinaire ou une présentation. Si le produit le permet, proposez au client un échantillon, une démo ou une période d’essai. Ensuite, vous devez partager les avis positifs et les expériences de clients satisfaits. Bien entendu, toutes ces informations doivent être calibrées en fonction du produit ou du service spécifique que vous souhaitez vendre.

Ne harcelez jamais le client 

Ne bombardez pas vos clients potentiels d’offres, d’e-mails d’information et de messages promotionnels tous les jours, même s’il s’agit de contenu personnalisé. En un rien de temps, vous créerez cet effet désagréable de “harcèlement” qui diminuera considérablement les chances que le client veuille faire un achat. Si le fait de recevoir des communications de la part de l’entreprise devient pénible et désagréable, le client sera incité à acheter auprès de quelqu’un d’autre que cette entreprise, alors ne créez pas d’autres occasions de contact et ne vous prêtez pas à un nouveau bombardement de messages. Il est important d’envoyer à chaque client potentiel uniquement et exclusivement les messages qui le concernent et de regrouper les informations en quelques courriels efficaces et discrets.

Conclusions : le véritable secret de la maturation des prospects

Les départements du marketing et des ventes sont souvent en désaccord sur la maturation des prospects. D’un côté, les vendeurs accusent le marketing de ne pas générer suffisamment de pistes ; de l’autre, le marketing accuse les vendeurs de ne pas savoir comment entretenir et suivre les pistes existantes. Le seul moyen d’obtenir de véritables résultats dans ce cas est un effort conjoint fondé sur la compréhension et le respect du client, mais aussi sur des objectifs clairs et des stratégies définies.