Il existe une expérience de neuromarketing qui a été réalisée en 2014 et qui rend compte de la manière dont la publicité opère sur les consommateurs. Il convient de rappeler que la publicité est une forme complexe de communication dans laquelle les connaissances psychologiques sont appliquées de manière intensive. Ce type de communication cherche, principalement, à influencer trois domaines : l’attention, l’émotion et la mémoire.

La mesure dans l’expérience de neuromarketing

L’expérience de neuromarketing a été menée à l’université de Valladolid et a été dirigée par le Dr Alejandro Tapia, expert en marketing, et Elena Martín, chercheuse en communication. L’objectif principal était d’évaluer comment différents facteurs affectaient l’émotion et l’attention des téléspectateurs.

Pour réaliser cette expérience de neuromarketing, un groupe de 30 personnes, des deux sexes et âgées de 18 à 22 ans, a été pris comme base. Chacun d’entre eux a reçu un instrument de mesure : un dispositif installé sur l’index et le majeur de la main gauche. Il a détecté l’activité électrodermale.

Le dispositif installé sur chacun des participants se présentait sous la forme d’un bracelet et enregistrait l’activité électrodermale, envoyant des signaux de trois types : activité tonique, activité phasique et signal spontané non spécifique. Examinons quelques détails de chaque type de signal :

Processus d’attention

Il permet de mesurer les processus d’attention. Les valeurs élevées impliquent des niveaux d’attention plus élevés et, par conséquent, une plus grande volonté de recevoir et de traiter les informations fournies.

Il s’agit d’un paramètre de mesure de l’émotion. Des valeurs plus élevées indiquent une plus grande intensité d’une émotion. L’appareil détecte l’émotion, mais ne vous permet pas de définir exactement de quelle émotion il s’agit.

Signal spontané, non spécifique. Il s’agit des signaux psychophysiologiques qui sont détectés sans pouvoir identifier le déclencheur et qui indiquent seulement le degré d’activation d’un sujet. Cette mesure n’est prise en compte que pour la soustraire aux autres mesures.

Les hypothèses de recherche

L’expérience de neuromarketing visait à tester trois hypothèses principales. La première a souligné que le type de publicité utilisé détermine un niveau d’attention et d’émotion plus ou moins élevé chez les personnes étudiées. Ainsi, certaines publicités devaient montrer qu’il existait des valeurs supérieures dans ces aspects, simultanément.

La deuxième hypothèse soulignait que plus un message semblait familier, plus l’attention et l’émotion face à lui étaient grandes. Cet aspect inclut le langage, pour lequel la même logique est appliquée : si la personne connaît bien la langue dans laquelle on lui parle, plus elle sera attentive et plus elle suscitera d’émotions.

Enfin, la troisième hypothèse indiquait que le changement de registre sonore était un facteur qui devait produire des changements en termes d’attention et d’émotion chez les participants. Ainsi, l’augmentation ou la diminution du volume devrait se traduire par des changements dans les valeurs étudiées.

Les résultats

Les participants se sont vus présenter un groupe de 20 spots publicitaires dans une séquence continue, la présentation durant au total 13 minutes et 51 secondes.

Sept de ces publicités n’avaient jamais été diffusées en Espagne et quatre d’entre elles étaient en anglais. En revanche, six des publicités avaient un contenu essentiellement musical, sept étaient comiques, trois étaient motivantes, trois étaient cinématographiques et une était dramatique. L’une des publicités n’avait pas de voix off.

Il a été détecté que l’attention augmentait de manière significative dans les publicités qui avaient une forte composante musicale et comique. Il était, également, clair que les surprises, exprimées par des changements soudains d’image ou de son, généraient des pics d’attention. Les sons forts et les chansons familières augmentaient à la fois l’intensité de l’émotion et l’attention.

Les conclusions

Les situations montrant des scènes tristes, déprimantes ou routinières ont eu l’effet inverse : l’attention et l’émotion ont diminué. Les publicités motivantes et dramatiques génèrent de l’ennui et réduisent l’attention. Dans tous les cas, l’émotion et l’attention sont allées de pair.

En moyenne, les téléspectateurs ont été plus stimulés par les publicités à contenu comique, en espagnol et qui avaient, déjà, été diffusées en Espagne. La familiarité du contenu a été déterminante. Les sons inattendus ont eu un effet très fort sur les téléspectateurs. Pour tout ce qui précède, les hypothèses de recherche ont été corroborées.